この記事は下記のような人におすすめ！
- Webマーケティングが未経験の方
- リスティング広告の運用の仕方がわからない
- CPAやCVといった用語を理解したい
リスティング広告の運用上最も重要な指標が下記の3つになります。
- 費用
- CV(コンバージョン)
- CPA(コンバージョン単価)
費用はキーワード毎にかかった費用。CVはコンバージョン数。CPAはコンバージョン単価あるいは顧客獲得単価と呼ばれます。新規顧客獲得のために広告を打ち出す際に最も重要な指標となります。
「広告費は抑えたいが、適正価格は？」
販売促進をにあたり、こういった悩みを抱える人は多いのではないでしょうか？
そこで必ず設定しておきたい数値が「CPA」です。
実はこの「CPA」を活用しないと、気づけば粗利以上に広告費を使ってしまっていたり、顧客獲得の機会を逃してしまうことがあるのです。
今回はその「CPA」について詳しく解説します。
マーケティングって何するの？といった素朴な疑問から広告やSEOだけではない基礎知識と施策についても触れております。
それでは、どうぞ！
CPAとは？
CPAとはCost Per Actionの略で、1件のCVを獲得するのにかかった広告コスト（成果単価）のことで、Web広告の指標の中でも最も重要視されています。
Web広告の目標設定において、このCPAという指標は最も重要な指標のひとつに挙げられます。
CVとはWeb広告における最終的なゴールのことで、商品の購入や会員登録がそれに当たります。
CPAの計算方法
CPA ＝ 広告費用 ÷ CV
たとえば、広告費用が120,000円で、300個の商品が売れたとします。その時のCPAは、
120,000 ÷ 300 ＝ 400円となります。
1個の商品を売るのに、400円の広告費用がかかったと分かります。仮に商品の価格が500円、原価が100円の場合、広告費が400円を下回れば黒字、上回れば赤字となります。CPAを理解するには、限界CPAと目標CPAといった用語の理解も必要となります。
限界CPA
さきほどの例を参考にすると、月の広告費用が400円、商品の価格が500円、原価が100円だったとします。この場合、損はしない計算となります。
売値から原価を除いた利益額 ＝ 400円が損をしない限界のラインのため、この値を限界CPAと呼びます。本来は原価以外にも人件費、光熱費ほかその他諸々の費用が掛かるのですが、ここでは一旦省いて考えます。
すなわち、限界CPAとは、1件のCVを獲得するために最大でかけられる費用のことを言います。
目標CPA
限界CPAはひとつの商品に対して、最大でかけられる費用だと説明しました。反対にその費用を抑制することができればその分利益を確保することができるといえます。
確保したい利益を決めた場合、自ずと1件にかけられる最大のCPAが分かります。このCPAを目標CPAといいます。すなわち、目標CPAとは、1件のCVを獲得するためにいくら広告費をかけるのかという目標の数値のことです。限界CPAから広告に何%充てるかを決め、そこから目標CPAを算出します。
目標CPA ＝ 限界CPA - 確保したい利益
この2つを理解することで、機会損失を防ぎながら利益を最大化することができます。
限界CPA、目標CPAの算出
CPAの計算方法がわかったところで、続いて実際の販売モデルを使って応用をおこなってみましょう。下の表は、女性ファッション商品の限界CPAと目標CPAを算出した一覧表となります。
次に実際のキーワードレポートを元に、CPAを下げる取り組み、CVを上げる取り組みについて考えてみましょう。
CPAを下げる取り組み
下の表は同じく、女性向けアパレル商品のGoogleAdWordsキーワードレポートです。この表を元にCPAを取り下げる取り組みを考えてみましょう。このレポートの目標CPAを1,500円に設定し、考察してみました。
CPA（顧客獲得単価）を下げる取り組みは、すなわちコストカットすることにあります。すなわち、CPC（入札単価）を下げる、あるいは配信を停止するの２つの方法が基本になります。
目標CPAを基準にして決めます。実際CPA＞目標CPA（1500円）の場合、基本はCPCを抑制します。一方、CPCを抑制するということは、掲載順位を落とすことにつながります。結果としてIMPがとれず、CV数が取れないのであれば配信停止も考慮しましょう。
配信停止の基準は、CPCを抑制することで掲載順位が下がる＝IMPが下がる順位であり、かつCV数が最低数であることを判断基準とします。
・掲載順位：今回のケースでは平均順位を下回り、2ページ目まで落ちるライン
・CV数：CV数が０であれば無条件に配信停止でも構わないが、上記の例ではCV数０がないため、最低CV数の1を配信停止の判断基準とする
配信停止の例外として、CTRが極めて高い場合、CV数増加に寄与する可能性も秘めているので、掲載順位やIMPが極端に低くならない限り、配信停止に関しては除外します。また、CPCを下げることで掲載順位やIMPが下がりますが、キーワードを緩める（完全一致から部分一致に変更）ことで、掲載順位やIMPアップも望めることからキーワードのマッチタイプにも着目します。
・配信停止除外：CTRが極めて高い場合、掲載順位とIMPとのバランスも見ながら考慮。
・配信停止除外：キーワードを緩めることで掲載順位やIMPアップの見込みがあるなら、目標CPAと極端に差がない限り、考慮。
CV（コンバージョン数）を増やすための取り組み
CPAを下げる取り組みと同様に、目標CPAを基準にして決めましょう。実際CPA＜目標CPA（1500円）ということは、「効率が悪い」に他なりません。予算をかけてCV数を増やします。
CV数を増やすにはCPC（入札単価）を上げること、すなわちコストを投入することにあります。一般にCL数（クリック数）が多ければ、CV数が増える確率が高くなります。CL数を増やすには、２つの方法があります。
・IMPを増やす（品質スコアを上げるも含まれる）
・CTRを上げる（キーワード見直し、広告文改善も含まれる）
一方で、CL数が増えてもCV数につながらず、CVR、CPAの悪化になるだけのケースもあります。その場合は、LPや成約サイトまでの流入経路を見直し、CVRを改善します。
CV数を増やすということは、単純にCPC（入札単価）を上げることのみならず、CL数とCVRのバランスも見極めながら判断する必要があります。
まとめ
今回は販売促進における定番の指標「CPA」について取り上げました。
今の広告運用がなんとなく上手くできているように見えても、CPAで数値化してみると隠れた課題が判明することも少なくはありません。
そのため広告を打って何かを販売する際には、必ずと言っていいほどCPA使う必要があります。CPAは、データさえあれば簡単に算出することができます。より効率のいい販売促進をおこなうためにも、ぜひ今日からCPAを活用して広告運用の見直しをしていきましょう！
以上、最後まで読んでいただきありがとうございました。
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